Todos estos anuncios

–Análisis informal de la publicidad en un semanal–

Cuando las mujeres concienciadas nos quejamos de los estragos de los medios de comunicación, y en concreto de la publicidad, sobre la imagen social de nuestro sexo, tenemos por lo general muchas razones y mucha razón para hacerlo. Particularmente, creo que los hombres también deberían quejarse, pero no lo hacen; deben de estar conformes con la imagen que de ellos se da. Sin embargo, hay que plantearse que los publicitarios trabajan sobre el imaginario colectivo. Su única intención es vender el producto cuya campaña publicitaria se les ha encomendado; no se trata de información, como inocente o perversamente se ha dicho algunas veces; se trata de persuasión, y no de una persuasión basada en el razonamiento o el consejo sensato, sino en la persuasión de bajo nivel, es decir, alcanzando los centros afectivos de la personalidad del mayor número posible de gente. El sexo, la salud, el amor, la familia, el poder, y otras realidades humanas son tratadas, no desde el punto de vista del análisis, sino desde la afectividad, de las compulsiones y de los instintos; discurso mínimo y, a ser posible, para idiotas. Todo ello muy hábilmente trabajado según la capa de población a la que se dirija la campaña.

Últimamente, por presión social o porque ya existe una masa relativa de gente que no admite reclamos poco respetuosos o políticamente incorrectos, se esmeran algunos publicistas en dar lo que esa masa algo más consciente desea. Los anuncios en general se han adaptado a una población diferente, a una ciudadanía con mayor poder adquisitivo y con cierta conciencia social. Por ejemplo, nadie podría hacer hoy en día un anuncio de un coñac que se anunciaba en mi juventud como “cosa de hombres”. No se podría hacer algo tan explícito, pero se puede hacer lo mismo de un modo más sutil y refinado, y, en cualquier caso, halagar los estereotipos y etiquetas con las cuales cualquiera sin reflexionar dos veces se siente conforme. Racismo, xenofobia, clasismo descarado, exaltación de la violencia, y sexismo sin tapujos no pueden aparecer hoy en día en la publicidad sin levantar cierta alarma social. Pero de un modo subliminal, refinado, oculto tras el aparente mensaje, siguen apareciendo, sobre todo los contenidos relativos a la imagen de la mujer y al cuerpo femenino como objeto, mientras que el estereotipo masculino de fuerza, potencia, protección, se mantiene del mismo modo. La publicidad sigue siendo sexista y ofreciendo imágenes de la mujer que alimentan el imaginario colectivo en unos determinados estereotipos. Como sabemos que los publicistas no hacen nada que no esté ya presente en la sociedad, pensamos que esto es un círculo vicioso: los estereotipos existen en el imaginario colectivo, la publicidad los aprovecha y con ello consagra las imágenes, que a su vez alimentan el imaginario colectivo, y así de eso no salimos nunca. Pueden cambiar las leyes, pero las mentalidades tardan siglos en cambiar. Es un proceso lento. Denuncias y boicot son la única forma de ir cambiando, muy lentamente, desde luego, la publicidad de este tipo, así como determinados comportamientos poco éticos de las empresas; leyes que puedan apoyar esas denuncias, también. Pero como parece que hay una ceguera inconsciente o incluso voluntaria en nuestros políticos –a veces también en nuestras políticas–, para estos asuntos, toca a la población más consciente seguir en la brecha de la denuncia y, si es posible, del boicot de las empresas que hagan publicidad de sus productos en esta línea.

Anuncios neutros

Para ilustrar estas ideas, basta con tomar una publicación de carácter nacional, lo que muchos españoles y españolas leen un domingo cualquiera. Yo, por comodidad, he tomado el suplemento semanal de “El País” del domingo 9 de abril de este año 2006.

He agrupado los anuncios por la neutralidad en cuanto al género o por su uso descarado de la imagen de la mujer.

Tenemos en primer lugar un grupo de anuncios institucionales: de turismo en la Comunidad de Madrid, del Ministerio de Medio Ambiente y de la Dirección General de Tráfico. En los tres casos, los anuncios son absolutamente neutros. Creo que ha habido incluso una intención de mantener esa neutralidad en cuanto al género, puesto que va dirigido a todas las personas: hombres y mujeres pueden fumar al volante, ambos sexos pueden ahorrar energía y proteger el medio ambiente, ambos sexos son turistas potenciales en Madrid. No es necesario ni conveniente hacer distingos. Cuando en el anuncio de Medio Ambiente se habla de “En todos está invertir este proceso”, consideramos que el “todos” es verdaderamente un genérico en este caso, aunque esté en masculino, quizás por el plural que lo generaliza. Pero esto del lenguaje es otro asunto. Sería poco eficaz el doblete o un genérico; sin embargo, si algo no se hace al respecto es porque no se quiere, ya que inventiva e imaginación no es lo que les falta a los publicistas.

Neutros también parecen ser otros anuncios de empresas privadas: el de ron Brugal (“A veces es fácil elegir”), con un fondo idílico caribeño y los pies de un ser humano ––Posiblemente mujer, y esto es interesante a la hora de elegir… un ron– descansando en un chinchorro. Ni una alusión al sexo. Neutro también el de zapatos Tod’s. Presentación de los zapatos, cara y suela, y no hay más que decir. O el de Bang and Olufsen, en cuanto a las imágenes, no en cuanto al lenguaje sexista, con una única referencia en masculino. Quizás porque la mujer que tenga poder adquisitivo para comprar los aparatos de esta marca se identifique absolutamente con el poder masculino, guste de esos ambientes refinados y minimalistas, se sienta parte de un grupo en el que da igual quedarse “fascinado” que “fascinada”, pues lo que importa es otra cosa. Sin embargo, podría haberse hablado de “fascinación” y todo arreglado.

Curioso que aparezca como neutro absoluto un anuncio de cremas hidratantes regeneradoras: unos simples botes de crema entre gotas refrescantes, en colores fríos. Ni una alusión al sexo al que va dirigido, ni en la imagen ni en el lenguaje. Consciente quizás la empresa de que hoy en día el hombre de poder adquisitivo suficiente para usar esa marca también se cuida la piel, lo han dejado en la generalidad. Es un juicio de intenciones, pero no parece que las grandes empresas de cosmética sean precisamente muy cuidadosas con la ética de la imagen; simplemente saben quién puede ser su público. Del mismo modo, el anuncio de una tarjeta de crédito el de una gasolinera, el de productos lácteos, el de frutos secos y el de los coches Mercedes coupé son neutros en cuanto al género. Son todos productos que entre potenciales consumidores o consumidoras no tienen por qué distinguir. No hay que quitarles mérito, sin embargo, porque lo mismo podrían haber usado las imágenes consagradas de hombres y mujeres: pasividad–acción, cuidado–justicia, belleza–fortaleza, etc., para promocionar el producto. No lo han hecho. Quizás más por astucia que por ética, pero no lo han hecho. Si pensamos que ellos anuncian de modo que el producto se venda, tenemos que concluir que una tal cantidad de anuncios neutros, salvando los institucionales, que no tienen por menos, da una idea de que hay una buena cantidad de mujeres con poder adquisitivo, preocupadas por la salud o por el dinero, que conducen y llevan zapatos cómodos y deportivos, sin importarles demasiado la estética en determinadas ocasiones. Y que hay algunos hombres que se incorporan al cuidado personal y a la salud, prefiriendo no parecerse a un oso, por hermoso que sea en su fealdad.

Defectos y problemas físicos

Pero ahora vamos a la contrapartida. Hay productos y actividades que son soluciones a problemas o defectos físicos. Concretamente hay dos anuncios de este tipo: en un caso quien tiene el problema es una mujer, en el otro la mujer detecta el problema. Uno es una operación láser de miopía No se sabe muy bien por qué la muchacha que la anuncia se quiere operar, porque va muy guapa con las gafas, de hecho es muy guapa, pero no se puede permitir semejante defecto físico. Se tiene que operar. En todo lo demás, el anuncio es de los llamados “informativos”.

El otro es una mujer que anuncia a alguien invisible que“tiene algo en los dientes”. Tiene lo que cualquier ser humano: placa de sarro, y eso, al parecer, sólo se quita con el cepillo que se anuncia. Es una mujer la que, con su mejor sonrisa, te destapa ese defecto insoportable. Al principio se cree que la que dice esto lo dice por propia experiencia y, como luce una hermosa dentadura, ya lo ha solucionado, pero luego, en letra muy pequeña, leemos que es farmacéutica, o sea, que es el consejo de una profesional. Llama la atención, antes de saber que es farmacéutica, que no se trata de una modelo bellísima, como suelen ser, sino de una mujer “normal”. Cuando descubres que lo que se busca es la seguridad que da alguien profesional, lo entiendes todo: si es farmacéutica no necesita ser extremadamente guapa. Una mujer que lo fuera no nos daría confianza como profesional. O sea, que aquí tenemos la brecha. Si eres guapa, esa es tu profesión. Si no lo eres, tienes que ser farmacéutica, por lo menos. Y no es que esta mujer sea fea, es una mujer agradable, pero no una modelo.

Hombres con mujeres

Vamos ahora a ver de qué modo y con qué mensajes ocultos o explícitos se presenta la imagen de hombres y mujeres. Entramos en el cogollo de los mensajes sexistas.

Los hombres aparecen solos o acompañados de mujeres; por lo tanto, lo mismo debería ocurrir con las mujeres. Pero no ocurre, aunque parezca una obviedad que se tendrían que dar los dos casos. Los hombres aparecen con mujeres, como objeto de su bondad o de su amor. Las mujeres, por mucho protagonismo que tengan, tienen sólo un protagonismo relativo: son pasivas, son amadas o son protegidas. Veremos por qué. Sólo hay dos anuncios de este tipo: uno es particularmente llamativo, porque artísticamente es muy bueno y como llamada de atención es superior, porque trae una perfecta envoltura ética. Se trata del anuncio de una marca de zapatos y la escena representada viene en formato apaisado, lo cual le resta inmediatez de visión, pues hay que darle la vuelta a la revista para verlo bien, jugando entonces con el atractivo que tiene todo el anuncio, que es mucho. Quieren gente capaz de volver una revista para ver una magnífica foto: un motero, la cabeza afeitada, con piercings y tatuajes, lleva en sus fuertes brazos a una mujer y a un bebé que acaban de tener un accidente. El eslogan: “lo natural es ser bueno”. Bueno, éticamente, se supone, es el hombretón de la moto que se ha parado a salvar a esas personas; buenos, suponemos que de calidad como producto, son los zapatos anunciados, con lo cual ya se ha establecido una relación perversa entre lo ético y lo mercantil basada en las acepciones diferentes de una palabra. La segunda perversión es el juego con los temores de la gente: un personaje de esas características sorprende que “sea bueno”, o sea, que cargue con los heridos del accidente; es que él en el fondo tiene una naturaleza buena, pese a su aspecto fiero y su desafío social. Fuera prejuicios; todos somos buenos, porque es lo natural. Y lo último, el hombre aparece como salvador de la mujer y de su hijo. La mujer la lleva a la espalda, lo que se dice a sus costillas, el bebé bien protegido por el fuerte brazo, cogido por la cintura; la mujer, sucia, pero no herida, intenta coger la mano del bebé, tratando quizás de comprobar que está bien. Si vemos la foto despacio, todo el escenario resulta absolutamente absurdo; no hay otros accidentados, el coche de donde parecen haber salido la mujer y el niño no tiene daños; el otro coche, con el morro aplastado, está abandonado, y no sabemos a dónde lleva este hombre a la madre y al hijo, pero todo esto no viene al caso. Lo impactante es el centro de la foto: el medio salvaje tatuado con la debilidad a cuestas. La imagen no puede ser más significativa: él, el macho, es la protección, la bondad, la entrega a los demás, pero cuidado, sólo en este aspecto, en caso de calamidad. El resto, a correr con su moto y a tatuarse. La mujer, una simple víctima rescatada, así como el niño, que no es más que una extensión suya.

En el otro anuncio en el que aparecen un hombre y una mujer, encontramos otra sugerencia idílica, un barco o un embarcadero, el mar tropical de fondo, luz de atardecer. Tommy Hilfiger viste al hombre del modo más neutro y soso que encuentra: un vaquero y una camisa de rayas, una pulserita de cuentas o de cuerda, algo muy común entre los chicos pijos últimamente, y un sombrerito merengue. Ella no, ella debe ser el centro del anuncio y es la que luce la ropa de la marca. Una chica preciosa, sentada en la borda o en la barandilla del embarcadero y tomada por la cintura por el anodino maromo que la mira embelesado; ella, sin embargo, mira el mar, pero sonríe porque sabe que él la mira a ella y la sostiene en el borde con firmeza. Ni una palabra, excepto la marca. Se sabe lo que anuncia; que sólo con ropa de esa marca una mujer será tan hermosa como para poder tener una fuerte sujeción con un hombre anodino, al menos de aspecto, pero con tanta “vida interior” y tan capaz de mantenerla y de llevarla a esos paraísos. Es una de las historias posibles. Mirándola bien, me inclino a pensar que se trata de un camarote de barco: hay una cuerda que cruza longitudinalmente un costado de la foto y todo tiene un cierto aire inestable, de balanceo.
De hombres con mujeres no hay más.

Hombres solos

Los hombres solos son otra cosa. Uno está absolutamente despersonalizado. Se anuncia finamente una marca de zapatos deportivos. El hombre se ve de espaldas, con un pantalón corto y una chaqueta de chándal, corriendo entre las rocas bajas de una playa. Se nota la tensión y el esfuerzo en todas las fibras de sus piernas musculosas. Hasta ahora es la única persona, quitando al salvador de accidentadas, que hace algo con esfuerzo. Las mujeres que han aparecido son simples imágenes o sólo dicen una frase. Pero ahora vamos a ver a un chico que sí que hace, y mucho. Se trata de un anuncio fálico donde los haya. Los hombres, cuanto más chorro, mejor, cuanto más grande mejor. Y todo esto para anunciar una cerveza sin alcohol. Aprovecha el tirón publicitario de un deportista, de Fernando Alonso, pero el montaje es espectacular. Este chico va vestido de caballero medieval, con una pesada armadura. Sobre un fondo de cortinas azules, ha destapado una enorme botella de cerveza Buckler 0,0 y el líquido sale a toda presión. Naturalmente, como la sujeta a la altura de la cintura, la imagen de enorme falo eyaculante viene asociada sin mucho esfuerzo. Un grupo de vikingos, de espaldas al espectador, lo vitorean levantando sus cuernos transparentes llenos de cerveza. Un escudo soporta la marca y todo el anuncio viene encabezado por una frase: “el poder del sabor”. Todo muy masculino. ¿Qué pretenden? Quitarle a la cerveza sin alcohol la fama de floja. Y nada como un caballero moderno, un héroe, para decir que el alcohol nada tiene que ver con ser más o menos macho; para conducir un coche de carreras uno no debe estar borracho, y no estarlo te convertirá en héroe y caballero. Teniendo en cuenta que los jóvenes no suelen hojear estas revistas, el anuncio debe ir dirigido a hombres adultos o mujeres y para ambos sexos vale esa botella fálica con un chorro a presión. Nada como asociar los ideales caballerescos con los bajos instintos.

Mujeres solas

Si bien a hombres y mujeres de cierto nivel les preocupa la hidratación de su piel, a las mujeres en particular la hidratación parece darles igual; a ellas lo que les preocupa de verdad es el envejecimiento. Por eso, un anuncio destinado explícitamente a ellas tiene que tener esa referencia. Lo curioso es que las mujeres que anuncian este tipo de productos no parecen necesitarlos: chicas bellísimas en la flor de la edad, como el anuncio de un producto de Lancôme que corrige las arrugas “a velocidad láser”. Lo que promete a las mujeres es piel más lisa, tono luminoso, piel más tersa, piel más firme, arrugas completamente alisadas y manchas oscuras atenuadas, progresivamente claro. Lo que no valora es ese “más”. Todo viene asegurado por test in vitro y ensayos clínicos sobre cincuenta mujeres, ¿de qué edad?

La misma técnica de muchacha de deslumbrante belleza muy joven, pero ahora sin ninguna base científica, se usa para anunciar una máscara de pestañas. Increíblemente largas las pone este producto, tanto que resultan “surrealist”, se califica a la máscara como de “longitud provocadora” y cae bajo el “arte de la desmesura”. Eso dice Helena Rubinstein. Del nivel al que se dirige este anuncio, habla la magnífica pulsera de brillantes, de corte modernista, que lleva la modelo. El maquillaje de la modelo, no podía ser menos, es perfecto, pero resulta absolutamente innecesario en una tal belleza. Si cualquier mujer “normal” se pone esa máscara resultaría ridícula, extraña cuando menos. No en vano se llama máscara.

Hay anuncios donde la mujer no es sino un simple soporte, bien de lo anunciado, bien del propio anuncio. Uno de este tipo último es el de un coche, Micra C+C, donde una chica que no tiene manos ni rostro es la portadora de una camiseta, ombligo con piercing al aire, donde en el eslogan “I love Rio”, el verbo “love” se ha sustituido por el cochecito mini deportivo; debajo, en letra pequeña, “las ciudades están hechas para Micra”. La chica no es más que una piel morena y la insinuación de sus atributos femeninos, un cartel de carne. En el otro, de Ralph Laurent, es una modelo impersonal, como tantas otras, muy guapa, pero sin personalidad ninguna, que porta la ropa y los complementos de la marca. Lo único que destaca es su melena al viento y el ademán de caminar con energía: todo un modelo de mujer moderna, femenina y decidida, perfectamente arreglada hasta el último detalle. Simplemente una percha para la ropa.

Vamos a ver uno donde la mujer como tal tiene protagonismo. Es el anuncio de una marca de colchones. La campaña no se limita a este anuncio, así que hay otros que pueden compensarlo. “El sueño de Patrizia” es el título del anuncio. ¿Con qué sueña esta chica, con los ojos cerrados? Sueña con una rana coronada que tiene en las manos, y con una cama con dosel con seis colchones. La alusión está clara: sueña con ser una princesa delicada y con que esa rana se convierta en su príncipe azul, para acostarse con él sobre los seis colchones, previa retirada del molesto guisante. He visto el resto de la campaña y sólo en un caso hay una mujer que sueña algo impropio de su género: una que quiere ser paracaidista, o sea, una estrambótica.

Pero el colmo del descaro en cuanto a estereotipos es el anuncio de un ron, donde el uso del cuerpo femenino, de la mujer en sí, la lleva a una identificación total con un producto de consumo, se supone que masculino. Una muchacha muy hermosa y muy joven, una lolita en realidad, cubierta solo en parte por un mantón, a través de cuyos flecos se adivina el abultamiento del sexo –nadie puede dudar que está desnuda debajo de ese mantón, puesto que ella misma lo sujeta en cierto ademán pudoroso contra su pecho– esta muchacha, decimos, está situada tras dos botellas de ron magnificadas en su tamaño. Tras ella, una puesta de sol tropical sobre una playa arenosa, unas hojas de palmera, la marca del ron (Barceló) y un subtítulo que remata la identificación: “Oscuro objeto de deseo”, aprovechando al mismísimo Buñuel. Todo un récord. Este anuncio sólo puede ir dirigido a hombres, y además a determinado tipo de hombre. Este ron, aunque no lo diga, es “cosa de hombres”.

Si tuviéramos que sacar una conclusión sobre las mujeres actuales a través de los anuncios, pensaríamos que o están sumamente preocupadas de la vejez –lo que tiene su parte filosófica y todo– o de lo largas que tienen las pestañas, o que no son nada ni nadie, sino simples perchas y objetos. Tampoco es que la imagen de los hombres sea muy halagadora a tenor de los anuncios, pero al menos hacen algo: admiran, ganan carreras, hacen deporte. Las mujeres o son bellas o son farmacéuticas. Punto final.